Hace unos años trabajé con una empresa industrial que tenía una web de 2008. Ocupaba un cuadrado de 800 por 600 píxeles en mitad del navegador, con el resto de la pantalla en blanco. Cuando le propuse renovarla, la respuesta fue clara: "Una web solo sirve para que la competencia te copie".
No era una opinión absurda, y la respeté. Pero tenía un fallo: partía de lo que se puede perder por tener una web y no de lo que se pierde por no tenerla. Esa segunda cuenta no sale en ninguna factura, y por eso casi nadie la hace.
Qué es el coste de oportunidad
Es lo que dejas de ganar por elegir una opción en lugar de otra. Si hoy no gastas en la web, no ves ningún cargo. Lo que no ves son las cosas que dejan de ocurrir: el correo que no llega, la llamada que no se hace, el cliente que elige a otro.
Ese es el problema: lo que se pierde no se ve. Nadie te llama para decirte que ha visto tu web, no ha entendido qué haces y ha cerrado la pestaña.
Lo que no se ve
Hay cuatro pérdidas que se repiten, casi siempre sin que nadie las note:
- Consultas que no llegan. Alguien te busca, te encuentra, quiere escribirte y algo se interpone: no hay formulario, no se ve bien en el móvil, el teléfono no es un enlace, el contacto está escondido.
- Dudas que se resuelven en contra. Antes de llamar a una empresa que no conoce, la gente la busca. Una web antigua, rota o con información de hace diez años no genera confianza. A veces es peor que no tener nada, porque dice algo sobre cómo cuidas el resto de tu negocio.
- Tiempo que se gasta en lo repetido. Horarios, zonas de trabajo, qué materiales, cómo pedir un presupuesto. Si la web no lo responde, lo hace una persona de tu equipo, una y otra vez, por teléfono.
- Visibilidad que se queda en manos de otros. Si no tienes casa propia en internet, dependes de directorios, redes y plataformas que ni controlas ni te cuestan lo mismo siempre. Lo conté en el coste oculto de depender de Meta y Google.
Una cuenta sencilla
No hace falta ser exacto. Basta con un orden de magnitud, y con que tú puedas cambiar los números por los tuyos. Un ejemplo inventado, con operaciones a la vista:
- Tu web recibe unas 300 visitas al mes de personas que buscan lo que tú haces.
- Si la web funciona bien, un 2 % contacta contigo: 6 consultas.
- De cada 3 consultas, 1 acaba en cliente: 2 clientes al mes.
- Cada cliente te deja, de media, 800 euros.
Son 1.600 euros al mes, casi 20.000 al año. Si tu web actual consigue la mitad, o un cuarto, o ninguna, la diferencia es el coste de oportunidad.
Los números pueden ser otros. Lo importante es la pregunta de fondo: ¿cuánto vale para mí un cliente nuevo? Si la respuesta es "mucho", como en la industria o en servicios de alto valor, bastan una o dos consultas perdidas al año para pagar una web decente.
Una advertencia: esta cuenta solo vale si hay visitas. Una web perfecta sin nadie que la encuentre tampoco hace milagros. Pero una web que sí recibe visitas y las pierde por el camino es el escenario más doloroso.
Una web regular también cuesta
El caso contrario a "no tener web" es tener una que no funciona. Y ahí viene la parte que me tocó vivir con aquel cliente.
Le propuse renovar la web al menos tres veces durante cinco años. Siempre decía que no. Más de una vez me comentó, casi de pasada, que nunca le llegaban consultas del formulario. Lo daba por hecho: "la gente no escribe por la web". Cuando lo revisé, el formulario estaba mal programado y no enviaba nada. Cualquiera que hubiera intentado escribirle lo habría hecho en vano, y nadie se lo había dicho.
No puedo saber cuántos mensajes se perdieron en esos años, y es justo ahí donde está el problema. Lo único cierto es que durante años creyó que su web no servía para nada, cuando lo que no servía era esa web.
Después optó por una web gratuita, financiada por una ayuda pública, con otro proveedor. Fue una web de las que cumplen el trámite: sin cuidado, sin contenido propio y sin mantenimiento. Al año siguiente quedó abandonada, sin soporte y sin nadie a quien reclamar. "Gratis" es lo que pagas al empezar, pero rara vez es el coste total: se pagó con tiempo, con una imagen descuidada y con otro año sin una web que trabajara para la empresa.
Tiempo después, un grupo mayor compró la empresa y la nueva dirección encargó una web como es debido. No puedo decir cuánto se había perdido por el camino, y no sugiero que la web tuviera algo que ver con la venta. Solo que, cuando por fin hubo una web decente, hacía años que debería haberla.
Cuándo no compensa
Hay casos en que invertir en la web no es la prioridad, y decirlo también es parte de ser honesto:
- Un negocio con la agenda llena por recomendación y sin intención de crecer. Si no necesitas más clientes, la web te da poco.
- Una actividad en la que la web no es donde se decide la compra: por ejemplo, si trabajas solo para un par de clientes grandes con los que ya tienes contrato.
- Si no puedes atender lo que la web traería, porque no hay capacidad, tiempo o equipo.
Fuera de estos casos, la pregunta rara vez es "si" y casi siempre es "cuánto y cómo".
Por dónde empezar con poco
No hace falta una web de cuarenta páginas. Para dejar de perder, lo mínimo es:
- Que se vea bien y cargue rápido en el móvil. Es donde se hace la mayoría de las búsquedas.
- Que diga en la primera pantalla qué haces, para quién y dónde. Sin rodeos.
- Un contacto que funcione de verdad. Teléfono que se pueda pulsar, correo visible y, si hay formulario, probarlo tú mismo cada cierto tiempo. Parece obvio hasta que descubres que no envía.
- Información actual: horarios, servicios, precios orientativos o cómo pedir presupuesto.
- Alguien responsable de ella. Una web sin mantenimiento acaba como la de mi cliente: abandonada.
Si quieres orientarte sobre cifras, en cuánto cuesta realmente una página web lo explico con más detalle, y en tu web tiene fecha de caducidad cuento por qué conviene prever su renovación desde el principio.
La pregunta que cambia la conversación
Cuando alguien me dice que no necesita una web, ya no discuto si sirve o no. Pregunto otra cosa: ¿cuántas consultas crees que has perdido sin enterarte? Casi nadie sabe responder, y esa duda ya es una respuesta.
